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靠周杰伦火了十年,如今周总老了,美特斯邦威

2019年8月尾,美特斯·邦威(以下简称“公司”)公布了2019年上半年财报:上半年营收27.99亿元,比上年同期下降31.47%,吃亏1.38亿元,净利润暴跌359.61%。而2018年整年,公司却还劲收76.77亿元,比2017年增长18.62%,净利润也达到了4036.16万元。

短短的半年多光阴,美特斯·邦威的业绩就像坐着过山车一样冲向谷底。对付这样的业绩,财报中解释为“公司调剂渠道布局,主动关闭低效直营门店”以及“上半年商品货期影响了春夏新品上市节奏,导致商品短期内未能及时满意市场需求”。

2011年是美特斯·邦威的顶峰之年,昔时的业务收入达到了99.45亿元,净利12.06亿元。然则从2012年开始,公司却像得了慢性病一样,一起高开低走,2012年营收95.09亿元,同比下滑4%,净利润则下降30%,首次呈现业绩倒退的征象。此后的4年,业务收入也是年年下滑,2015年营收仅为62.95亿元,吃亏4.32亿元。

对付美特斯·邦威这样一个闻名的国夷易近品牌,很多“80后”心目中的青春快时尚品牌,为什么一会儿就掉去了光线,并且片甲不留?

品牌

周杰伦成绩了美特斯·邦威的品牌

起着一个洋名的美特斯·邦威,却是一个不折不扣的本土品牌。

1995年,只有初中学历、裁缝身世的周成建在温州开了第一家专卖店,创立了美特斯·邦威衣饰有限公司。和昔时的很多城市休闲服装品牌一样,美特斯·邦威的目标破费者定位于16~25岁的城市年轻人群。1998年今后,周成建把经营治理中间、研发中间从温州转移到上海。

上个世纪90年代后期,恰是中国休闲服装品牌大年夜量崛起的时刻,海内呈现了一批大年夜众休闲品牌。比拟其他大年夜众休闲服装品牌,美特斯·邦威是最舍得砸钱做品牌的,尤其在选择品牌代言人方面老是花巨资选择昔时最热门的明星担负代言人。2000年聘用海内的花儿乐队担负自己的第一任形象代言人,2001年又约请当时正当红的郭富城担负新一任的形象代言人,从此今后,开始跻身海内一线大年夜众休闲服装品牌。

2000年今后,周杰伦开始在华语乐坛快速崛起,成为“80后”最爱好的新一代华语天王。美特斯·邦威捉住这个机会,2003年周杰伦成为公司第三任形象代言人,并顺势推出“不走平常路”的广告语。

周杰伦和美特斯·邦威这一牵手便是十年,此后这十年,跟着周杰伦在歌坛职位地方的如日中天,美特斯·邦威也迅速成为海内休闲衣饰的引导品牌,2008年,正式在海内主板上市,次年市值高达389亿元;上市之后业绩持续走高,2011年创出近百亿元的顶峰业绩。

“美特斯·邦威率先发清楚明了新生代的消辛勤量。以往衣饰品牌更多的是按照职业类型、收入和教导这些指标来划分受众类型,在当时率先看到了‘80后’的崛起,将自己的目标受众集中在80后的年轻群体,捉住了年轻人市场,这是很有计谋目光的做法。”营销专家、志起未来营销咨询集团董事长李志起觉得美特斯·邦威当初的成功离不开品牌定位的成功。

事实上,周杰伦的影响力不仅仅体现在品牌的号召力上,在贩卖转化上也具有很强的能力,带货能力强大年夜。尤其是对付三四线城市以致低线的小镇青年,都是看着周杰伦的广告长大年夜的一代,穿戴美特斯·邦威的服装变成了一种时尚。

2007年公司奋不顾身,又分手签约了当红的张韶涵和潘玮柏,以他们更年轻更时尚的形象成为校园系列的代言人。此后几年,继承签约乔任梁、林志玲、Angelababy(杨颖)等当红明星,分手代言不合系列的产品。

虽然赓续签约新的代言人,但周杰伦始终都是美特斯·邦威最紧张的代言人,直到2017年双方才正式停止长达15年之久的相助关系。

过气

“90后”觉得品牌保守过气

昔时很火的一部偶像剧《一路来看盛行雨》让美特斯·邦威再次引起关注,但却无法延续以前的辉煌。

2009年一部国产偶像剧《一路来看流星雨》也堪称国产偶像剧的开山祖师,其火爆程度虽然无法和台湾偶像剧《流星花园》比拟,然则这部电视剧也捧红了一批海内偶像明星,例如张翰、郑爽、俞灏明等。在这部电视剧中,美特斯·邦威的植入成为坊间关注的话题。在剧情中富二代端木带着楚雨荨来到最大年夜的购物中间逛街,结果便是来到了辅助商美特斯·邦威的店里,结果端木为楚雨荨买了好几件美特斯·邦威的衣服,而楚雨荨异常兴奋。

然则,作为辅助商,美特斯·邦威选择《一路来看流星雨》做植入显然是一个差错。公司的品牌定位和《一路来看流星雨》的剧情并不搭,为了植入品牌和产品,生硬地将品牌信息植入剧情傍边,成为网上被吐槽的工具。

在品牌计谋专家李文刚看来,美特斯·邦威在品牌营销上的成功离不开与周杰伦的相助,用周杰伦诉求“不走平常路”,完美地诠释了周杰伦的个性化音乐风格,与周杰伦的深度绑缚也让这种感到嫁接到品牌调性中。然而,周杰伦也会老去,黄金期间也徐徐停止;而粉丝却在赓续生长,从青葱少年生长为中年人,他们徐徐放弃了美特斯·邦威品牌。

从2010年开始,“90后”徐徐成为休闲衣饰的主流破费群,这时的美特斯·邦威却忽然“哑火”,依然用周杰伦代言,这种一成不变的品牌主张已经很难打动新一代的破费群体了。

李文刚觉得,以快消品为代表的行业都邑面对受众群生长的问题,大年夜约每十年就会更迭一代人,品牌当初得到成功,便是清晰地锁定“80后”的破费群,以16~25岁的门生群体和初入职场的年轻工资主。然而,十年后,这个群体都已经步入30岁,就会徐徐扬弃曾经喜好的老品牌。当“90后”崛起,徐徐成为主流破费人群后,品牌却没有完成新的转型。

若何与“90后”沟通?公司也做了很多考试测验和转型,尤其是在收集营销上做了很多考试测验。2014年,公司以5000万元拿下首季《奇葩说》的冠名。015年4月,推出移动电商平台“有范”APP,将它定位成“都会运动型人的购物要领”,随后“有范”继承冠名《奇葩说》的第二季和第三季。

然则从实际的效果看,无论是重金冠名《奇葩说》,照样推出移动电商平台“有范”,都不算是成功的探索。冠名《奇葩说》并不没有给“有范”带来若干流量,用户转化率很低,APP下载量仅有20万。而电商平台“有范”也没有给公司带来若干贩卖业绩,反而是投入伟大年夜吃亏伟大年夜,2017年8月31日,公司下线了“有范”,电商计谋以掉败了却,而之前也停止了与《奇葩说》的相助,三年的冠名投入数亿元,却没有达到预期的目标。

渠道

渠道艰巨转型之路

美特斯·邦威能够成为海内一线大年夜众休闲品牌,也离不开其渠道计谋。在公司业绩最好的2011年和2012年前后,其专卖店的数量在全国冲破5000家。

美特斯·邦威的早期经营策略上最大年夜的一个亮点便是虚拟经营,也便是说其临盆和贩卖都采纳“外包”策略,自己只认真设计和品牌营销;而在渠道方面则因此特许加盟为主,直营店数量对照少。虚拟经营的计谋在最初十年确凿得到了成功,缘故原由是大年夜大年夜低落了企业初期的渠道开发资源。

在强力的广告攻势下,公司迅速在海内开店,从一线到三四线城市的核心商圈,险些遍布着美特斯·邦威的专卖店,可以说无处不在,2012年门店数量达到顶峰时期的5220家。

“在品牌运营上,本土的大年夜众休闲品牌普遍在品牌刷新和持续的经营上投入不敷,每每是经久投入一波高密度广告后,就很少再持续地进行品牌塑造了,更多的寄托终端店来支撑其品牌形象。”服装品牌专家、安杰智扬营销咨询公司开创人安杰表示。

然而这种模式并不能一劳永逸。一旦市场情况发生改变,虚拟经营就会成为双刃剑。

美特斯·邦威的危急大年夜概呈现在2012年,和海内服装行业一样,这一年集体陷入低迷。经历了持续十年的繁荣之后,全部行业陷入了库存伟大年夜、产大年夜于销的恶性轮回傍边。2012年头?年月,美特斯·邦威的库存已经高达25亿元,此中绝大年夜多半都是过季商品。

为了消化库存,公司将库存的产品拿到自己的折扣店去贩卖,同时也在增添开设折扣店的力度,2012年为了消化库存就开设了300家折扣店,成为今后经久消化库存的主要渠道。此外,采取新品打折,将新品和过季商品混杂在一路的要领做匆匆销。第三,便是开拓网上渠道,互联网也成为企业倾销过季商品的平台,2010年美特斯·邦威成立自己的邦购网,同时还入驻淘宝、京东商城等电商平台,2015年又推出移动电商“有范”APP。

从2012年开始,美特斯·邦威业绩持续低迷,营收不停在60多亿元阁下倘佯。渠道方面,一边是大年夜力去库存,一边是大年夜量的关店。据不完全统计,从2012年到2016年的5年间,美特斯·邦威先后关闭了1500多家门店,门店总数量锐减到3700多家店。

2013年,美特斯·邦威又计划启动O2O计谋,关闭了一些加盟店,增添了1000家直营店。构建情景式购物,在直营店里增添文化体验的内容,比如喝茶、看书之类。然则运营两年之后,体验店的成效不大年夜,引流效果不佳,着末以掉败了却。

阐发

产品难以吸引当今审美?

必须承认,2010年今后,跟着移动互联网的遍及,破费者关注的维度更广,打仗的产品更多,大年夜众化的审美要领徐徐瓦解,更趋于个性化。

然则美特斯·邦威显然并没故意识到这一点,以为换一个更年轻的代言人就可以吸引新一代的年轻破费者,事实上也这么做了,比如请当今的流量小生李易峰为品牌代言,然则效果却不尽如人意。

2010年今后,破费者打仗了更多的国际快时尚品牌和更新的产品设计理念,购买要领更青睐电商平台。而国际快时尚品牌有更多的SKU、更快的新品推出节奏、更低的价格,这些都是海内大年夜众休闲品牌无法做到的。

比拟之下,以美特斯·邦威为代表的本土大年夜众休闲品牌则产品设计能力不够,设计无差异化,短缺个性。跟着破费者破费能力的生长,破费者会绝不踌躇地扬弃这些低端产品的破费。

事实上,公司也想成为中国的ZARA,然则ZARA模式海内企业很难复制。首先,ZARA上线一款新的产品,从设计、制版、临盆到摆上贩卖终端,仅仅必要15天光阴,而公司起码必要70天以致3个月光阴。其次,因为公司的渠道以特许加盟为主,短缺掌控力,渠道反映的滞后也很难让其成为中国的快时尚品牌。

2008年公司推出全新的品牌ME&CITY,从内到外复制了ZARA的门店。但与国际快时尚品牌不合的是,中国的“快时尚”擅长临盆和渠道开发,在产品设计和品牌方面却是软肋,推出几年后照样处于吃亏状态。

直到近来几年,公司才开始在产品设计上大年夜刀阔斧地进行厘革,盼望经由过程多风格裂变,走向极致的单风格品牌体验的新成长模式。在公司风格化组合品牌NEWear、HYSTYL、Novachic中,每个风格对应不合破费者生活立场及生活场景,不应时尚内涵及更新速率,不合的城市级别和商圈业态。

安杰觉得,休闲时尚类的衣饰离不开“风格跑道”,追随“风格跑道”异常紧张。而从前的美特斯·邦威作为一个本土休闲品牌不停都是重营销和渠道的,却轻产品设计的品牌,产品设计短缺个性和风格,是以,美特斯·邦威更像是一个渠道品牌,不是一个文化品牌,这样的品牌就很轻易被颠覆和取代。

从2016年开始,美特斯·邦威进行了品牌的全新进级,将蓝本的一个品牌划分为5个风格,找了当下对照年轻的明星来拍摄画报。这五个风格分手是NEWear、HYSTYL、Novachic、ASELF、MTEE。比如NEWear对照年轻,属于学院休闲系,代言人是关晓彤和任嘉伦,配色对照惬意,扬弃了原本的乡土气息,有一种低调的设计感。Novachic,走的是职场风,没有那么休闲,得当上班穿戴的衣服,代言人是宋威龙和钟楚曦。

“美特斯·邦威提出5条风格跑道,有潮牌的,着名士的,有自然风的,有运动时装的,能否做好,就要看对这5种风格能否跑的深刻,能否做出属于自己的图案密码、色彩密码和风格特性的产品。”安杰说。

察看

跟上期间并不是

“盛行什么就追随什么”

2012年曩昔的美特斯·邦威可谓成长的顺风顺水。从品牌代言到广告营销,从渠道开发到运营模式做的都很成功。然而,从2012年今后,美特斯·邦威依然如故,品牌营销依然足够高调,产品照样那个产品,却已经八方受敌P,只管美特斯·邦威各类转型和厘革考试测验,可以说是比前十年更努力更机动,然则劳绩的却是业绩节节下滑,从盈利到吃亏。

那么,是什么缘故原由让美特斯·邦威的生计越来越难?

首先,2010年今后的市场和情况发生了很大年夜的改变,而美特斯·邦威固有的模式已经难以适应新的破费者和市场。2010年今后,国际快时尚品牌强势入侵中国市场,开始周全蚕食本土大年夜众休闲品牌的市场。

2012年今后,购物中间在全国的各级城市快速崛起,;而美特斯·邦威则错过了购物中间渠道的拓展,依然以街店作为主渠道,而街铺的迭代很频繁,导致了美特斯·邦威渠道的萎缩。

事实上,昔时作为中国服装量贩式巨子的美特斯·邦威凭借着在品牌计谋上更大年夜手笔的运作,在渠道上迅速迭代了“老三样”的真维斯、班尼路和佐丹奴。然而,十年后,品牌已显老态的美特斯·邦威很多业绩不佳的街铺店则迅速地被其他新生代品牌取代,商号数量持续在萎缩。

当然,更为紧张的是,曩昔美特斯·邦威短缺设计风格,盛行什么就跟随什么的大年夜众化产品的路线难以适应新一代破费者的审美需求。为了重振品牌,美特斯·邦威也开始注重产品的设计风格,在不合品牌和产品上寻求不合的设计风格。这或许是一种精确的做法,然则能否得到成功,还必要市场验证。

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